{"id":16188,"date":"2017-04-11T15:08:21","date_gmt":"2017-04-11T13:08:21","guid":{"rendered":"http:\/\/aktuelles.uni-frankfurt.de\/?p=16188"},"modified":"2020-06-23T15:27:31","modified_gmt":"2020-06-23T13:27:31","slug":"amazon-zalando-itunes-die-kosten-der-registrierung-beim-online-shopping","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/aktuelles.uni-frankfurt.de\/en\/forschung\/amazon-zalando-itunes-die-kosten-der-registrierung-beim-online-shopping\/","title":{"rendered":"Amazon, Zalando, iTunes \u2013 die Kosten der Registrierung beim Online-Shopping"},"content":{"rendered":"<figure id=\"attachment_16189\" aria-describedby=\"caption-attachment-16189\" style=\"width: 376px\" class=\"wp-caption alignleft\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-16189\" src=\"https:\/\/aktuelles.uni-frankfurt.de\/wp-content\/uploads\/2017\/04\/beitragsbild_online-shopping-wiwi.png\" width=\"376\" height=\"260\" srcset=\"https:\/\/aktuelles.uni-frankfurt.de\/wp-content\/uploads\/2017\/04\/beitragsbild_online-shopping-wiwi.png 650w, https:\/\/aktuelles.uni-frankfurt.de\/wp-content\/uploads\/2017\/04\/beitragsbild_online-shopping-wiwi-300x208.png 300w\" sizes=\"(max-width: 376px) 100vw, 376px\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-16189\" class=\"wp-caption-text\">\u00a9 Tim Reckmann \/ pixelio.de<\/figcaption><\/figure>\n<p><em><strong>Florian Morath und Johannes M\u00fcnster sind der Frage nachgegangen, warum Kunden beim Einkaufen im Internet permanent Benutzerkonten anlegen m\u00fcssen.<\/strong><\/em><\/p>\n<p>Wer viel im Internet einkauft, kennt die \u00fcbliche Praxis: Bei manchen Anbietern muss man sich im Vorfeld anmelden, um die angebotenen Produkte oder Services in Augenschein nehmen zu k\u00f6nnen; bei anderen ist eine Registrierung erst im Rahmen des Bezahlvorgangs n\u00f6tig; wieder andere erlauben das Bestellen per Gastzugang. Welches dieser Modelle aus Sicht von Unternehmen am vorteilhaftesten ist, haben sich <a href=\"http:\/\/www.wiwi.uni-frankfurt.de\/abteilungen\/ei\/professoren\/ls-morath\/prof-dr-florian-morath\/short-biography.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Florian Morath (Goethe-Universit\u00e4t)<\/a> und <a href=\"http:\/\/www.medienoekonomie.uni-koeln.de\/de\/team\/prof-dr-johannes-muenster\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Johannes M\u00fcnster (Universit\u00e4t zu K\u00f6ln)<\/a> in einer aktuellen Publikation in der Zeitschrift Management Science angeschaut.<\/p>\n<p>\u201eMotivation f\u00fcr die Studie war unsere eigene Erfahrung beim Online-Shopping\u201c, erkl\u00e4rt Florian Morath. \u201eEine Registrierung kostet nicht nur Zeit, sie verlangt mir insbesondere auch die Preisgabe pers\u00f6nlicher Daten ab. Wir haben uns gefragt, ob \u2013 und in welchen Situationen \u2013 es f\u00fcr Unternehmen wirklich vorteilhaft sein kann, eine solche H\u00fcrde aufzubauen.\u201c Die Antwort der Autoren nach ihrer analytischen Untersuchung: Registrierungspflicht lohnt sich f\u00fcr Online-Shops \u2013 und zwar umso mehr, je fr\u00fcher sich der Kunde registrieren muss.<\/p>\n<h3>Fr\u00fche Registrierung als &#8222;sunk costs&#8220;<\/h3>\n<p>Dahinter steckt das \u00f6konomische Konzept der \u201esunk costs\u201c: Wird der Registrierungsprozess von der eigentlichen Kaufentscheidung abgekoppelt, sind die (nicht-monet\u00e4ren) Kosten, die sich aus der Preisgabe pers\u00f6nlicher Daten beim Online-Shopping ergeben, nicht mehr entscheidungsrelevant f\u00fcr die eigentliche Kaufentscheidung. Fallen Registrierung und Bezahlvorgang dagegen zusammen, ist die H\u00fcrde insgesamt h\u00f6her. Mit einer Vorab-Registrierungspflicht k\u00f6nnen Unternehmen damit theoretisch h\u00f6here Preise verlangen und dennoch mehr verkaufen. Ein weiterer Vorteil: Springt der Kunde vor dem Kauf ab, bleiben immer noch die Daten.<\/p>\n<p>Unabh\u00e4ngig davon, zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess sich ein Kunde registrieren muss, kommt der \u201esunk cost\u201c-Effekt auch zum Tragen, wenn der Shop erneut besucht wird: Der Aufwand der Registrierung ist dann l\u00e4ngst vergessen und kann sogar zum Vorteil gegen\u00fcber Wettbewerbern werden, bei denen diese H\u00fcrde noch nicht genommen wurde. \u201eWenn ich iTunes oder den Account bei Amazon schon eingerichtet habe, dann kaufe ich den n\u00e4chsten Musik-Clip oder das n\u00e4chste Buch eben auch wieder da\u201c, beschreibt Florian Morath die naheliegende \u00dcberlegung. \u201eDer zeitliche Aufwand ist geringer, und der Verk\u00e4ufer kennt meine pers\u00f6nlichen Daten wie E-Mail- und Postadresse oder Kreditkartennummer ohnehin schon.\u201c<\/p>\n<h3>Daten als Zahlungsmittel<\/h3>\n<p>W\u00e4hrend eine Registrierungspflicht es Unternehmen im Allgemeinen also erm\u00f6glicht, die Preise zu erh\u00f6hen, ist auch das Gegenteil nicht ausgeschlossen. Insbesondere f\u00fcr Anbieter, f\u00fcr die Kundendaten einen hohen Wert an sich darstellen, lohnt sich eine Preissenkung, die gleichzeitig zu mehr registrierten Kunden f\u00fchrt \u2013 im Extremfall sogar eine Preissenkung auf null: \u201eBei Google oder Facebook zahle ich f\u00fcr die verschiedenen Services nicht mit Geld, sondern mit meinen Daten\u201c, erl\u00e4utert Morath.<\/p>\n<p>Bei der Unternehmensentscheidung f\u00fcr oder gegen eine Registrierungspflicht spielen aber letztlich auch die Umst\u00e4nde eine Rolle: Was f\u00fcr Kunden habe ich? Sind sie eher treu oder springen sie schnell ab? Haben sie mehr oder weniger Bedenken, pers\u00f6nliche Daten weiterzugeben? \u201eJe loyaler die Kunden und je weniger ihnen ihre Daten wert sind, desto leichter kann eine Firma eine Registrierungspflicht durchsetzen\u201c, so Morath. Ebenfalls von Bedeutung sind Renommee und Wettbewerb: \u201eKleinere Firmen oder solche mit schlechter Reputation laufen Gefahr, mit einer Registrierungspflicht zu viele potenzielle Kunden abzuschrecken\u201c, so Morath. \u201eSie sollten eher Gast-Accounts anbieten oder \u2013 wenn ihnen eine Registrierung sehr wichtig ist \u2013 Kunden mit Rabattangeboten zu einer Anmeldung animieren.\u201c<\/p>\n<p>[dt_call_to_action content_size=&#8220;small&#8220; background=&#8220;fancy&#8220; line=&#8220;true&#8220; style=&#8220;1&#8243; animation=&#8220;fadeIn&#8220;]<\/p>\n<p>Morath, F. and J. M\u00fcnster (2017): <a href=\"http:\/\/pubsonline.informs.org\/doi\/abs\/10.1287\/mnsc.2016.2595?af=R&amp;\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">\u201eOnline Shopping and Platform Design with Ex Ante Registration requirements\u201c<\/a>, forthcoming in Management Science.<\/p>\n<p>[\/dt_call_to_action]<\/p>\n<p><em><strong>Quelle: <\/strong><a href=\"http:\/\/www.wiwi.uni-frankfurt.de\/forschung\/forschung-aktuell\/details\/article\/amazon-zalando-itunes-die-kosten-der-registrierung-beim-online-shopping.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Wirtschaftswissenschaften (FB 02)<\/a><\/em><\/p>\n\n\n<p><em>Autorin: Muriel B\u00fcsser<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Florian Morath und Johannes M\u00fcnster sind der Frage nachgegangen, warum Kunden beim Einkaufen im Internet permanent Benutzerkonten anlegen m\u00fcssen. 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